Бонусы вместо скидок

До внедрения «Волшебной карты» в гипермаркетах «Карусель» действовали обычные карты скидок, купив которые потребитель мог приобрести товары по более низкой цене. «В гипермаркетах действовала двойная система цен: одни были низкими, а вторые - чуть-чуть повыше, для тех, у кого не было карты. И мы поняли, что проникновение этих карт по всей России уже составляет более 85%. Зачем тогда они нужны, раз они практически уже есть у всех», - рассказывает директор по маркетингу компании X5 Retail Group N.V Карина Черникова.
В результате маркетологами компании была разработана и внедрена в гипермаркетах новая программа лояльности, которая стартовала в ряде регионов России с 1 апреля 2010 г., а в Самарской области с 22 апреля. С вводом этой программы действие старых скидочных карт было прекращено, а вместо них введена новая «Волшебная карта». Как отмечает Карина Черникова, у новой карты есть ряд значительных преимуществ, как для самого потребителя, так и в целом для компании.
Основной принцип работы новой карты заключается в начислении бонусных баллов за каждый продукт, приобретенный в гипермаркете. Накопленные баллы покупатель сможет израсходовать, приобретая другие вещи в магазине. «Это дает возможность поощрять наших клиентов за то, что они делают у нас больше покупок. За каждую покупку клиент получает бонусный бал, равный 10 коп., и так же просто, как он их накапливает, он сможет их тратить», - отмечает Карина Черникова.
Стоит отметить, что за покупку ряда категорий товаров клиент гипермаркета будет получать дополнительные бонусные баллы. «В гипермаркетах есть стратегические категории – овощи-фрукты, собственное производство и так называемый non food. За такие покупки клиент будет получать на три балла больше. Плюс три балла также будут начисляться за покупки в день рождения, плюс один за товары, представленные в специальных акциях», - отмечает Карина Черникова.
В сети «Карусель» будет также действовать накопительная система этих баллов. Чем больше клиент за месяц потратит в гипермаркете, тем больше баллов поступит на его карту. За сумму в 20 тыс. руб. он получит дополнительно полбалла к каждой покупке, а за сумму в 100 тыс. руб. - 5 баллов. «Таким образом получат выгоду не только обычные покупатели, но и мелкооптовые клиенты, закупающие у нас товар на продажу», - говорит Карина Черникова.
В отличие от старой системы скидок внедрение новой карты дает дополнительные преимущества и самой компании. В первую очередь, как отмечают разработчики, новая программа лояльности дает возможность получить информацию о клиенте и наладить с ним обратную связь. Покупая карту, клиент должен будет заполнить специальную анкету, в которой он может указать свои социально-демографические данные, что позволит маркетологам компании разработать для посетителей гипермаркета нацеленные предложения.
Как отметила Карина Черникова, введение новой карты и отмена старой не означает увеличение цен в гипермаркетах «Карусель». «Мы как и раньше будем проводить мониторинг и удерживать самый низкий ценовой порог среди других магазинов в регионе», - подчеркнула она. 
Карина ЧЕРНИКОВА, директор по маркетингу компании  X5 Retail Group
- С помощью «Волшебной карты Карусели» мы будем накапливать информацию о каждом нашем покупателе. А когда у нас будет такая информация, мы сможем делать нашим клиентам нацеленные предложения, и клиенты будут от нас получать совершенно конкретную выгоду. Кроме того, мы сможем легко понять, что у нас не так с ассортиментом, и включить рычаги, чтобы его поправить. Сделать наш ассортимент более клиентоориентированным. Таким образом мы сможем легко планировать наши товарные запасы.